[책스토리] 기획하는 사람, MD - 허윤

 

1. MD의 정의

브랜드 기획자.

- 저자 정의: 단순히 어떤 상품을 팔지 정하고 고객의 구매를 돕는 사람이 아니라, 0에서 1을 만들어내는 기획자이자 크리에이터의 감각을 갖춰야 하는 사람. 눈에 보이는 것을 팔아야 하지만 결국 눈에 보이지 않는 것을 고객에게 팔 수 있어야 한다. 우리는 이것을 ‘가치’라는 말로 부른다.

- 사전 정의: 눈에 보이는 것을 팔아야 하지만 결국 눈에 보이지 않는 것을 고객에게 팔 수 있어야 한다. 우리는 이것을 ‘가치’라는 말로 부른다.

- 종류: 리테일MD, 브랜드MD, 이커머스MD

 

----> 상대방의 입장에서 필요한 일을 하여, 복잡함을 단순하고 심플하게 바꾸어가는 것. 아름다운 브랜드 경험을 선물하는 것

 

2. 과정

데이터와 정보 > 기획 > 타깃 정하기(라이프스타일 분석) > 매력적인 상품 소싱 > 바른 구조(적정 마진 충족 상품 고르기, 브랜드 결에 맞는 상품 고르기)를 고려하기 

 

- 타깃 정하기: 상품과 고객을 매칭하면서 아이디어를 확장. 이후 다양한 카테고리를 추가한 다음 풍성한 편집매장을 만들기 시작했다. 아트, 문구, 가드닝, 홈데코, 패션 등 카테고리를 확장하고 상품들을 엄선하고 대중과 트렌드의 적절한 선을 잇는 감도의 브랜드들을 서치해 추리는 작업

- 숫자 감각 키우기: 아침에 출근해서 가장 먼저 브랜드/상품별 매출을 확인하고 나만의 엑셀 파일에 로 데이터raw data를 정리하는 루틴을 만드는 것도 권하고 싶은 방법. 숫자로 말하는 습관을 들여야 함

- 커머셜(Commercial) 감각: 적당한 선을 골라내는 능력이다. 트렌드라는 이름의 많은 정보 가운데 우리 브랜드에 맞는 것을 취사선택해서 정도에 맞게 적용하는 것, 뒤처지지도 생뚱맞지도 않게 반 보 앞선 트렌드를 제시하는 것

- 평가: MD는 매출로 평가받음. 고객이 선택하지 않은 상품은 존재가치가 없음. 좋은 매출은 ‘바른 구조’로 기획한 상품에서 나옴

- 리스크: 브랜드 고유의 색깔에서 벗어난 상품이 판매가 잘되자 그 후의 상품기획 방향을 잡기 어려웠던 경험이 있다. ‘우리 브랜드가 추구하는 방향이 아닌 다른 길로 가도 매출이 잘 나오네?’ 기본에 충실하지 않은 매출은 오히려 브랜드 성장에 독이 될 수 있다. 결국 지속 가능하지 않게 되는 것이다.

 

3. MD는 어떤 자질이 필요한가

1) 리테일은 디테일 – 1mm라도 빠짐없이 모두 챙기기, 디테일에 신경쓰기

2) 끝까지 해내는 힘 – 포기하지 말기

3) 취향을 결과로 만드는 능력

- MD의 취향: MD의 취향은 어떠해야 할까? 우선 기본에 충실하면서도 감각적이고 유연해야 한다. 어느 한쪽으로 치우치지 않은 균형 감각도 중요하다. 좋은 상품을 만드는 데 정답은 없지만 미세한 룰이 있다. 이를 위해 상품을 많이, 많이 사용해보자. 감각이란 감각을 깨우는 실제 행동을 통해 몸에 체득되는 것이다. (원하는 것을 가려내려면 먼저 원하지 않는 것을 알아야 한다)

- 반 발짝만 더 앞서기: 매출이 높은 상품에는 비슷한 공식이 존재한다. 고객에게 익숙한 것을 새롭게 느끼도록 하는 것이다. 고객은 새로운 브랜드나 상품, 서비스를 원하는 듯하지만 실제로는 어느 정도 친숙하면서도 신선한 것을 선호한다. 혼자만 앞서가는 느낌이 아닌, 딱 반 발짝 앞선 기획이 대중을 리드할 수 있다.

4) 브랜드 경험을 우선순위에 두기 (오프라인 공간 기획 시)

  상품 카테고리를 배치할 때에는 입구부터 고객의 동선을 고려해야 한다. 고객의 시선을 따라가지 않으면서, 매출과 공간의 효율을 고려하지도 않으면서 단순히 편집매장의 구역을 나누고 예쁘게 VMD를 한다면 일반 매장과 다를 바 없다. 이커머스도 마찬가지다. 온라인 쇼핑몰의 전체적인 이미지, 회원가입 방식, 카테고리 분류기준, 기획전의 트렌드 반영도, 결제 및 배송방식, 배송상태 등이 모두 브랜드 경험이 된다.

  기획은 하나의 컨셉, 세계관을 보여주는 작업이며, 세계관을 보여주는 대상이 존재한다. 자연히 기획은 누구에게 어떤 세계관을 보여줄지 정하는 데에서 시작된다. 누구와 소통할 것인지, 어떤 세계를 그릴 것인지. 브랜드가 고객에게 말을 건네는 형태를 만드는 것이 곧 기획이다.

 

4. 사라지는 브랜드에 대하여:

브랜드가 될 것인가, 한 번의 이벤트로 남을 것인가?

1) 성공하는 브랜드는 기본에 충실하다. 자신이 잘 알고, 잘할 수 있는 일에 집중한다.

2) 고객이 만족하고 돌아갈 수 있는 현장을 운영하는 일이 브랜드 비즈니스의 핵심이다.

3) 상품을 소개하고 고객을 끌여 잘 파는 능력이 필요하다

4) 사람들이 원하는 상품의 디테일은 대게 수면 위로 들어나 있지 않으니, 숨어 있는 니즈를 건저 ‘적당히 좋은 상품’의 특징을 캐치해 내놓는 커머셜 센스가 필요하다

*일하는 센스, 커머셜 센스 키우는 방법: 훌쩍 여행을 떠나도 좋고, 혼자 종일 서점에서 책을 봐도 좋고, 여기저기 돌아다니면서 SNS를 해도 좋다. 뭐든 상관없다. 스스로 생각을 굴려보고 다듬다 보면 기획하는 사람으로서 ‘센스’가 생긴다. 블로그에 글을 끼적이면서 생각을 다듬을 수도 있고, 인스타그램에 사진으로, 유튜브에 영상으로 기록할 수도 있다. 종이 다이어리나 노션 같은 온라인 기록장에 적어도 괜찮다. 방법이야 어떻든 스스로 생각을 곱씹어야 자라나는 것이 센스다.

5) 브랜딩과 매출, 두 가지를 동시에 잘해야 한다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드의 기준을 명확히 정해도 매출이 나오지 않는다면 브랜드로서 의미가 없다.

6) 브랜딩 메시지가 정확해야 한다. 콘텐츠가 고객에게 와 닿는 브랜딩이 필요하다.

 

 

나를 위한 한 줄:

- 공간도 소비의 대상이 되었다고 할까. 오프라인은 ‘가치’가 있는 곳 중심으로 재편되는 중

- 기획은 하나의 컨셉, 세계관을 보여주는 작업이며, 세계관을 보여주는 대상이 존재한다. 자연히 기획은 누구에게 어떤 세계관을 보여줄지 정하는 데에서 시작된다. 누구와 소통할 것인지, 어떤 세계를 그릴 것인지. 브랜드가 고객에게 말을 건네는 형태를 만드는 것이 곧 기획이다.

- 불확실한 희망을 사랑하자.

- 틀에 갇히지 않고 자신을 발전시켜 나간다면 어디서 무얼 기획하든 좋은 기획자가 될 수 있다.